دانشگاه آزاد اسلامي
واحد تهران مرکزي
دانشکده مديريت-گروه مديريت بازرگاني
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد “M.A.”
گرايش :”بازاريابي”
عنوان:
بررسي عوامل موثربر ارزش برند و تصوير برند در صنعت بيمارستان
استاد راهنما:
دکتر وحيدرضاميرابي
استاد مشاور:
دکترمينا جمشيدي ايوانکي
پژوهشگر:
رويا بهبود نمين
زمستان 92
ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
Central Tehran Branch
Faculty Of management -Department of Business Management
“M . A” Thesis
On : “Marketing”
Subject:
Investigation Factors Influencing Brand Equity And Brand Image In Hospital Industry
Advisor:
Vahid Reza Mirabi (Ph.D)
Reader:
Mina Jamshidi Avanaki (Ph.D)
By:
Roya Behboud Namin
Winter 2014
سپاسگزاري
اکنون که به لطف خداوند متعال، موفق به نگارش اين پاياننامه گشتهام بر خود لازم ميدانم از تمام کساني که مرا در انجام اين مهم ياري رساندهاند قدرداني نمايم.
در آغاز از جناب آقاي دکتر ميرابي که راهنمائي اين پاياننامه را بر عهده داشتند کمال امتنان را دارم.
همچنين از استاد گراميام خانم دکتر جمشيدي، استاد مشاور که در انجام اين پروژه از رهنمودهاي ارزنده ايشان بهره جستم، سپاسگذاري مينمايم.
در انتها براي تمام اين عزيزان و تمام دوستاني که مرا در انجام اين پژوهش ياري کردند و نامشان در اينجا ذکر نشده آرزوي سلامتي و توفيق روزافزون دارم و از خدا ميخواهم که فرصت جبران محبتهايشان را نصيبم نمايد.
با احترام
رويا بهبودنمين
تقديم به :
به پدر و مادر عزيزم که همواره حامي من بوده اند.
فهرست :
عنوان صفحه
فصل اول: کليات تحقيق…………………………………………………………………………………………………1
مقدمه3
1-1 – بيان مسأله:3
1-2- اهميت و ضرورت انجام تحقيق :4
1-2-1-بررسي تاثير برند خدمات روي وفاداري مشتري:5
1-2-2-اهميت برند سازي در حوزه خدمات:5
1-3- مرور ادبيات و سوابق مربوطه:5
1-3-1-پيشينه داخلي :6
1-3-2- پيشينه خارجي :6
1-4- اهداف مشخص تحقيق:8
1-5 -چهارچوب نظري تحقيق :8
1-6- مدل تحقيق8
1-7- فرضيه هاي تحقيق:9
1-8- روش تحقيق :10
1-9- قلمرو تحقيق :10
1-9-1-قلمرو موضوعي تحقيق…………………………………………………………………..12
1-9-2-قلمرو مکاني تحقيق :.10
1-9-3-قلمرو زماني تحقيق :.10
1-10- جامعه آماري:10
1-11- روش نمونه گيري و حجم نمونه:10
1-12روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها:10
1-13- تعريف متغيرها و اصطلاحات تحقيق:11
فصل دوم :ادبيات وپيشينه تحقيق………………………………………………………………….16
مقدمه:14
2-1-مباني نظري:14
2-1-1-نام و نشان تجاري (برند):14
2-1-1-1-برند :15
2-1-1-2 مزيت هاي برند :16
2-1-2-ارزش ويژه برند:16
2-1-2-1-طبقه بندي ادبيات ارزش ويژه برند:17
2-1-2-2-رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند:18
2-1-2-3-شاخصهاي سنجش منابع ارزش ويژه برند:19
2-1-2-3-1-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر كاپفرر:20
2-1-2-3-2-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر پرفسور آكر:20
2-1-2-3-3-سنجش ارزش ويژه برند از منظر پرفسور كلر:21
2-1-2-3-4-سنجش منظر مالي برند از ديدگاه مدل:INTERBRAND21
2-1-2-4-برنامه بازاريابي منسجم به منظور ايجاد ارزش ويژه برند:22
2-1-3-رضايت مشتري:22
2-1-3-1- مفهوم و تعريف رضايت مشتري:23
2-1-3-2- ابعاد رضايت مشتري:25
2-1-4- آگاهي از نام و سمبل برند26
2-1-5- تعهد نام تجاري26
2-1-6- مفهوم تصوير ذهني برند27
2-1-6-1- تاثير تصوير ذهني برند28
2-1-6-2-عناصر تصوير ذهني برند29
2-1-6-3-تصوير ذهني سازمان29
2-1-7- اعتماد به برند31
2-1-8- تداعي برند:33
2-1-8-1-انواع تداعي‌ها:34
2-1-9-وفاداري به نام و نشان تجاري:35
2-1-9-1- رويکردهاي رفتاري نسبت به وفاداري به نام و نشان تجاري37
2-1-9-2- معيارهاي نگرشي وفاداري به نام و نشان تجاري38
2-1-9-3 انواع وفاداري38
2-1-9-4- دلايل وفاداري40
2-2- پيشينه پژوهش:40
2-2-1-پيشينه داخلي:40
2-2-1-1-پايان نامه:40
2-2-1-2-مقاله ها:42
2-2-2-پيشينه خارجي42
2-2-2-1-مقاله ها:42
فصل سوم : روش شناسي تحقيق………………………………………………………………….59
مقدمه:46
3-1- روش تحقيق:46
3-2- قلمرو تحقيق:47
3-2-1- قلمرو موضوعي:47
3-2-2- قلمرو مکاني تحقيق:47
3-2-3- قلمرو زماني تحقيق:48
3-2-3-1- زمان انجام تحقيق:48
3-2-3-2: زمان جمع آوري اطلاعا ت:48
3-3-جامعه آماري:48
3-3-1- روش نمونه گيري:63
3-3-2- حجم نمونه :49
3-4- روش و ابزار گرداوري اطلاعات:49
3-5- مقياس و طيف ابزار اندازه گيري تحقيق:51
3-6- اعتبار( روايي) ابزار اندازه گيري تحقيق:53
3-7- پايايي(اعتماد پذيري) ابزار اندازه گيري پژوهش:53
3-8- فرآيند و نتايج ” مطالعه آزمايشي”:55
3-9- روش تجزيه و تحليل داده ها:55
3-9-1- مدل يابي معادلات ساختاري براي طراحي مدل تحقيق:56
3-9-2- شاخص هاي برازندگي مدل کلي:58
3-9-2-1-شاخصهاي GFIوAGFI:59
3-9-2-2-شاخصRMSEA:59
3-9-2-3-مجذور کاي:59
3-9-2-4-شاخصNFI , CFI :59
3-9-2-5-شاخص NNFI :60
3-9-2-6-شاخص IFI :60
فصل چهارم :تجزيه و تحليل داده ها………………………………………………………………80
مقدمه62
4-1- ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان:63
4-2-آزمون کفايت اندازه نمونه64
4-3- تحليل استنباطي يافته‌ها:65
4-4-آزمون نرمال بودن مولفه هاي الگو:66
4-5-اعتبار سنجي مدل تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري:67
4-6-تفسير و تعبير مدل :69
4-7-بررسي ضرايب روايي، توصيفي و همبستگي:72
4-8-تحليل فرضيه هاي تحقيق:74
4-8-1-فرضيه اول :75
4-8-2-فرضيه دوم :75
4-8-3-فرضيه سوم :75
4-8-4-فرضيه چهارم :76
4-8-5-فرضيه پنجم : 76
4-8-6-فرضيه ششم :.76
4-8-7-فرضيه هفتم :77
4-8-8-فرضيه هشتم :77
4-8-9-فرضيه نهم :78
4-8-10-فرضيه دهم :78
4-8-11-فرضيه يازدهم :78
4-8-12-فرضيه دوازدهم :79
4-8-13-فرضيه سيزدهم :79
4-9-تحليل ضرايب تعيين (R2):80
فصل پنجم :نتيجه گيري و پيشنهادات…………………………………………………………..105
مقدمه82
5-1- خلاصه تحقيق:82
5-2- نتيجه گيري بررسي فرضيه هاي تحقيق :83
5-2-1- نتايج بررسي فرضيه اول تحقيق:83
5-2-2- نتايج بررسي فرضيه دوم تحقيق:83
5-2-3- نتايج بررسي فرضيه سوم تحقيق:84
5-2-4- نتايج بررسي فرضيه چهارم تحقيق:84
5-2-5- نتايج بررسي فرضيه پنجم تحقيق:85
5-2-6- نتايج بررسي فرضيه ششم تحقيق:85
5-2-7- نتايج بررسي فرضيه هفتم:85
5-2-8- نتايج بررسي فرضيه هشتم:86
5-2-9- نتايج بررسي فرضيه نهم:86
5-2-10- نتايج بررسي فرضيه دهم:87
5-2-11- نتايج بررسي فرضيه يازدهم:87
5-2-12- نتايج بررسي فرضيه دوازدهم:87
5-2-13- نتايج بررسي فرضيه سيزدهم:88
5-3- نتيجه گيري کلي:89
5-4-محدوديت هاي تحقيق:89
5-5- پيشنهادهاي تحقيق :89
5-5-1- پيشنهادهاي ناشي از نتايج يافته هاي تحقيق :89
5-5-2-پيشنهادها براي تحقيقات آتي:91
منابع:‌ب
ضمايم:126
چکيده:
در اين تحقيق به بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تصوير برند در صنعت بيمارستان پرداخته شده است.در اين تحقيق از عواملي چون ارزش برند، تصوير برند و فاکتورهاي موثر بر رابطه موفقيت آميز با مشتري شامل: اعتماد، رضايت، تعهد ، آگاهي از برند ، وفاداري به برند و تداعي برند ياد شده است.
روش تحقيق از نظر جمع آوري اطلاعات توصيفي از نوع پيمايشي و از تحقيقات کاربردي به حساب مي آيد. جهت گردآوري اطلاعات و داده هاي موردنياز براي بررسي فرضيات تحقيق از پرسشنامه( منابع اوليه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پايان نامه ها و پايگاه هاي اطلاعاتي به عنوان منابع ثانويه استفاده مي شود. اطلاعات گرداوري شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پي اس براي آمار توصيفي و از نرم افزار ليزرل براي آمار استنباطي و استخراج مدل تحليل عاملي تاييدي و مدل ساختاري استفاده شد.جامعه آماري تحقيق حاضر شامل کليه مشتريان پنج بيمارستان منتخب در تهران مي باشد و حجم نمونه با توجه به محدوديت هاي زماني و امکانات تحقيق 384 نمونه مي باشد.
اين تحقيق با بيان اين مساله کلي که ارزش برند، وفاداري به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهي از برند چه ارتباطي با تصوير برند دارند انجام شده است . که نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده تاثير مثبت و مستقيم اين اجزا راتا حدودي تاييد مي کند ، حال آنکه از آنجاييکه مقدارt بدست آمده براي هريک از اين اجزاء مقداري مثبت است به طور شفاف تري ميتوان اين گونه ادعا کرد که تاثير بعضي از اين اجزا داراي تاثيري مثبت است.
کليد واژه: ارزش برند، تصوير برند ، اطمينان، رضايت، تعهد ، آگاهي برند ، وفاداري به برند ، تداعي برند
فصل اول
کليات تحقيق
مقدمه
نام تجاري خيلي مهم است. خيلي مهم‌تر از آن‌چه که فکر مي‌کنيد. اکثر مردم وقتي به فروشگاه مي‌روند، مي‌گويند آقا يک سانديس بده. بعضي‌ها پا را فراتر مي‌گذارند و مي‌گويند آقا يک سانديس گلديس يا بهديس و يا …. بده!. در حالي که “سانديس”، نام تجاري يک توليد کننده آب‌ميوه است. يا همه‌ي شما از کلمه کيف سامسونت استفاده کرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگري ندارد و ما مجبوريم کيف‌هاي همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً کيف سامسونت ديپلمات! در حالي‌که “سامسونت” خود يک شرکت توليد کننده کيف‌هاي اداري است. بعضي از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذي را با نام کلينکس مي شناختند، غافل از اين‌که “کلينکس”، نام تجاري توليد کننده دستمال کاغذي است. مثال‌هاي فراواني از اين موضوع مي‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاري “تايد” براي همه پودرهاي شوينده، استفاده از واژه “ريکا” براي همه نوع مايع ظرف‌شويي، استفاده ار “سن‌کوييک” براي همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” براي همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)
به نظر شما موفقيتي عظيم‌تر و برتر از اين موضوع، مي‌توان براي يک شرکت قائل شد؟ رمز موفقيت اين شرکت‌ها چيست که توانسته‌اند نام محصول خود را جايگزين کلمه اصلي محصول کنند؟ بله! آفرينش نام تجاري و اتخاذ يک استراتژي مدون براي آن ،رمز موفقيت اين شرکت‌هاست. البته بايد توجه داشت که اولين بودن هم اهميت زيادي دارد. به عبارتي “اولين بودن خيلي مهم‌تر از بهترين بودن است”.
اين معجزه‌ي نام تجاري تاکنون موجب صعود و سقوط بسياري از توليد کننده‌گان شده است. آن‌ها که يک نام تجاي خوب برگزيدند و به رقبايشان اجازه ندادند که اولين بودن را از آن‌ها بربايند، امروزه موفق‌ترين کسب و کارهاي دنيا هستند.
1-1 – بيان مسأله:
در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برند سازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است(Keller,2001,14-19)، ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان هاست . متخصصان مالي بر اين عقيده اند كه برند تجاري مي تواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد . امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست . برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار كمك مي نمايد (Keller&Lane,1993,1-22) برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند . همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران1(به نقل از كيم و همكاران ( 2بيان كرده اند كه تلاش هاي فراواني به منظور ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به منظور شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد . لذا اندازه گيري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بازاريابي برند حياتي است. ارتباط با مشتري يكي از راه ها ي مناسب برا ي رشد و ترقي و افزايش ارزش برند است . همچنين به منظور افزايش سطح وفاداري به برند و ارزش ويژه برند و رفع نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، مي توان از فعاليت هاي بازاريابي رابطه مند براي افزايش منافع مشتريان استفاده نمود. كيم و همكاران بازاريابي رابطه مند بر اساس فرضيه ايجاد تعهد ارتباطي با مشتري در نتيجه رضايت مشتري، وفاداري، تبليغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقيت ارتباط با مشتري به ادراك مشتري و ارزيابي وي از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتريان مثل احترام به مشتري، گرمي و تواضع مي باشد . در اين رابطه حالات عاطفي و احساسي مشتري در تعامل با فروشنده برانگيخته ميگردد و به بهبود رابطه آنان منجرمي شود . مساله اصلي اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تاثير ارزش برند روي تصوير برند مي باشد. و از آنجايي که در ايران تبليغات چنداني در صنعت بيمارستان صورت نمي گيرد لذا بهترين روش براي بررسي برند از طريق ارتباط با مشتري و سيستم هاي 3CRM آنها مي باشد.
1-2- اهميت و ضرورت انجام تحقيق :
در دنياي امروز بيشتر کسب و کارها به سمت خدماتي شدن گرايش دارند. و اقتصاد امروز بيشتر بر پايه ي صنعت خدمات قرار دارد.از جمله اين خدمات مي توان به خدمات هتلداري، توريستي، بيمه، آموزشي، حمل و نقل، درماني، مشاوره، حقوقي، بانک و … اشاره نمود. ولي علي رغم اينکه بخش خدمات غالب بازارهاي امروزي را تشکيل مي دهد ولي توجه کمتري به برند در اين زمينه شده است. به طور کلي مي توان اهميت و ضرورت موضوع را به صورت زير توضيح داد:
1-2-1-بررسي تاثير برند خدمات روي وفاداري مشتري:
از آن جايي که خدمات نامحسوس و غير قابل لمس هستند بررسي تاثير برند آن به عنوان يک ابزار مناسب روي وفاداري مشتري ضروري خواهد بود چرا که در پي آن وفاداري مشتريان مزاياي زيادي دارد که باعث سودآوري شرکت مي شوند از جمله ي اين مزايا مي توان به موارد زير اشاره کرد:
کاهش هزينه هاي جذب مشتري،پرداخت هزينه بالاتري توسط مشتري وفادار برا ي خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري،عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني،افزايش موانع براي ورود رقباي جديد، مشتريان وفادار به عنوان آژانس بازاريابي براي شرکت عمل مي کنند.
1-2-2-اهميت برند سازي در حوزه خدمات:
در حالي که برند سازي در حوزه ي کالاهاي فيزيکي همواره مورد توجه بوده و پژوهش هاي مختلفي را به خود اختصاص داده است ولي در حوزه ي خدمات کمتر به آن توجه شده است. براي مثال در زمينه ي خدمات آموزشي براي دانش آموزان و دانشجويان تبليغات زيادي توسط اين موسسات آموزشي صورت مي گيرد و تعداد اين موسسات و آموزش عالي زياد است و مديران مي توانند با ساخت يک برند قدرتمند در اين حوزه و بررسي تاثير آن روي ذهنيت و رفتار مشتري استراتژي هاي مناسب را اتخاذ نمايند. يا مثلا” در مورد خدمات درماني، از آنجايي که تعداد بيمارستان هاي خصوصي در حال افزايش است و مشتري بايد در قبال در يافت خدمت پول بيشتري پرداخت نمايد پس انتخاب بيمارستان برايش بسيار مهم مي شود و نوعي رقابت بين بيمارستان ها ايجاد مي شود که در نهايت آنچه مي تواند زمينه ي موفقيت يک بيمارستان را فراهم آورد داشتن يک مزيت رقابتي است که اين مزيت رقابتي ممکن است برند بيمارستان،کيفيت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتيجه روي رفتار و نگرش مشتري تاثير مي گذارد. صنايع خدماتي مهم و پررونق ديگر در کشور صنعت بيمه مي باشد که تقريبا همه ي اقشار جامعه در همه ي سنين از آن استفاده مي کنند، رستوران هاي زنجيره اي که تعداد آنها با توجه به افزايش استفاده ي افراد از فست فود به طور روزافزوني در حال افزايش است. ايجاد يک برند قوي در اين حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهاي خارجي و نگاهي به درآمد اين شرکت ها مي تواند اهميت نقش برند را نمايان تر سازد.که مي تواند الگويي براي شرکت هاي ايراني باشد
1-3- مرور ادبيات و سوابق مربوطه:
نام تجاري از جمله دارايي هاي نامشهود هر شرکتي است که ارزش بالايي براي شرکت ايجاد مي نمايد. به عقيده کاتلر نام تجاري به صورت خلاصه عبارت است از يک نام، عبارت يا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها که هدف آنها معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت هاي رقيب متمايز مي نمايند. نام تجاري آن قسمت از نام و نشان تجاري است که ادا کردني است بدين معنا که مي توان، آنها را با صدا يا ادا بيان کرد (مانند پيکان، سمند) يک نام تجاري قوي ارزش ويژه بالايي دارد. بنابرتعريف لازار ارزش ويژه نام و نشان تجاري الويت بندي مصرف کننده از يک نام و نشان تجاري در مقايسه با ديگر نام و نشان هاي تجاري در يک طبقه از محصول است. (ابراهيمي و ديگران، 1387،105).
پيشينه پژوهشهاي داخلي در حوزه برند گسترده است اما كمتر به بررسي اين موضوع در صنعت بيمارستان پرداخته شده است . با بررسي هاي انجام شده در ايران داك ، كتابخانه ملي ايران ، و دانشگاه تهران پيشينه تحقيق در حوزه كيفيت ارزش و تصوير برند در ايران به اين شرح است :
1-3-1-پيشينه داخلي :
تحقيقي با عنوان ارزيابي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفي در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوين در سال 87 انجام گرفته است. در اين تحقيق به ارزيابي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قيمت، تبليغات،ترفيع، خانواده که از طريق ارزش گذاري بر ابعاد ارزش ويژه برند(شامل تداعي برند، آگاهي از برند، وفاداري به برند و کيفيت درک شده) بر ارزش ويژه برند تاثير گذاشته است پرداخته است.جامعه آماري آن مشتريان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در اين تحقيق در نهايت خانواده به عنوان تاثيرگذارترين عامل موجب افزايش ارزش ويژه برند تعيين گرديد.
تحقيقي با عنوان تعيين عوامل تاثيرگذار روي ارزش ويژه نام و نشان تجاري در صنعت شکلات ايران توسط حسين عماري در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در اين پژوهش ، تاثير واسطه اي سازه هاي وفاداري به نام و نشان تجاري و تصوير ذهني نام و نشان تجاري در شکل گيري ارزش ويژه نام و نشان تجاري مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج اين تحقيق حاکي از آن است که وفاداري به نام و نشان تجاري و تصوير ذهني آن از مهم ترين عناصر تاثير گذار در ايجاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري در صنعت شکلات مي باشند.
پژوهشي در سال تحصيلي 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات به راهنمايي دکتر کامبيز حيدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاري توسط اقاي سيفعلي ضربي در مقطع کارشناسي ارشد دفاع شده است.نتايج حاصل از تحقيق نشان مي دهد که تصوير ذهني از فروشگاه ، هزينه تبليغات و حجم توزيعي تاثير مثبت و مستقيمي بر ارزش ويژه مارک تجاري دارند، بطوري که ارائه محصولات در فروشگاهي با تصوير ذهني خوب ، تبليغات گسترده و توزيع گسترده محصولات سبب تقويت ارزش مارک تجاري مي شوند.
1-3-2- پيشينه خارجي :
– چرناتوري و سگال4 در سال 2003 در مجله ي بازاريابي اروپا سه شاخص مهم را براي برند هاي خدمات موفق در نظر گرفته اند: 1. موقعيت اصلي: اين بدان معناست که شرکت ها بايدتعهدات برند خود را به درستي تعريف کنند2. ثبات: ثبات در تجربه اي که به مشتري ارائه مي دهند و 3. ارزش ها: فرهنگ سازماني مسئله ي مهمي است چرا که ارزش ها را تعيين مي کند و ارزش ها روي رفتار کارکنان اثر مي گذارد. , 2003, 1114) Chernatory & Segal)
در مقاله اي که توسط کيم در سال 2005 نوشته شده و در مجله ي توريسم مننجمنت5 چاپ شده است براين باورند که در هتل هاي لوکس وفاداري به برند، تصوير برند و کيفيت ادراک شده ي توسط مشتري مي تواند عملکرد شرکت را تحت تاثير قرار دهد. شرکتهاي خدماتي شبيه هتل ها بخصوص هتل هاي لوکس و رستوران هاي زنجيره اي همواره بايد وفاداري به برند، کيفيت ادراک شده و تصوير برند را هنگامي که تلاش مي کنند تا ارزش برند را از ديدگاه مشتري تعريف کنند، مد نظر قرار دهند. افزايش آگاهي از برند از طريق استراتژي هاي ترفيع جزلاينفک افزايش درآمد فروش مي باشد. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که آگاهي از برند به تنهايي نمي تواند موجب عملکرد رضايت بخش يک شرکت شود و کيفيت ادراک شده توسط مشتري نيز بايد به دقت مديريت شود تا نتايج مالي مطلوبي را به همراه داشته باشد (Kim, 2005, 558).
– تحقيقي بررسي عناصر آميخته بازاريابي منتخب و ارزش ويژه برند توسط بنغي يوو دنتو6 در سال 2000 در دانشگاه جورجيا انجام شده است. اين تحقيق روابط بين عناصر آميخته بازاريابي و خلق ارزش ويژه نام و نشان تجاري را مورد بررسي قرار داده است. هدف نويسندگان ارائه يک چارچوب مفهومي است که در آن عناصر بازاريابي به ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري ( به عبارت ديگر کيفيت ادراک شده، وفاداري به مارک تجاري، تداعي (آگاهي) از مارک تجاري ) ارتباط داده مي شوند. اين ابعاد سپس با ارزش ويژه مارک تجاري مرتبط مي گردند. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد ترفيعات مداوم قيمت مانند مقادير متنوع قيمت، با ارزش ويژه مارک تجاري مرتبط است، در حاليکه هزينه تبليغات ، قيمت بالا ، تصوير ذهني خوب نسبت به فروشگاه و حجم توزيعي بالا با ارزش بالاي مارک تجاري مرتبط است(Yoo& Donthu, 2000,195).
– تحقيقي که توسط ايگل و کيچن7 در سال 2000 انجام گرفت، تاثير تبليغات بر روي ارزش ويژه مارک تجاري را مورد بررسي قرار داده است. نتايج نشان داد که تبليغات به عنوان حامي بلند مدت ارزش مارک تجاري محسوب مي گردد و تاثير مثبتي بر آن دارد Eagle& Kitchen ,2000 ,667- 686),).
– تحقيق توسط يو و دنتو در سال 2002 انجام شد که بررسي مدلي که در سال 2000 ارائه داده بودند از جنبه فرهنگي مورد بررسي قرار داده اند. نتايج نشان ميدهند که تلاشهاي بازاريابي و ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري ، فراتر از نوع فرهنگ حاکم بر جامعه ، اثرات يکساني بر روي ارزش ويژه مارک تجاري دارند(Yoo& Donthu, 2002 ,380-398).
– تحقيق ديگري ارزش ويژه برند را در بازارهاي کسب و کار مورد بررسي قرار داده است. اين تحقيق توسط بنديکس، بوکاسا و ابرات در سال 2004 انجام گرفته است. اين تحقيق مفهوم ارزش ويژه مارک تجاري را در مجموعه بازاريابي صنعتي نشان داده است. نتايج پيشنهاد مي کنند وقتي که مارک تجاري نقش ايفا مي کند، قيمت و انتقال خيلي اهميت پيدا مي کنند. با اين وجود پاداش قيمت وقتي بدست مي آيد که يک شرکت ارزش ويژه مارک تجاري بالايي داشته باشد( Bendixen& et al, 2004 ,371-380).
1-4- اهداف مشخص تحقيق:
هدف اصلي تحقيق حاضر بررسي تاثير ارزش نام و نشان تجاري بر تصوير نام و نشان تجاري در بيمارستان ها است . هدف کاربردي پژوهش آن است كه نتايج اين تحقيق در بيمارستان ها جهت بهبود عملكرد آنها مورد استفاده قرار گيرد .
هدف کلي: تعيين تاثير نام و نشان تجاري بر تصوير نام و نشان تجاري
اهداف فرعي تحقيق حاضر عبارتند از :
هدف اول : تعيين چگونگي تاثيراعتماد به نام و نشان تجاري بر وفاداري به نام و نشان تجاري.
هدف دوم : تعيين چگونگي تاثيراعتماد به نام و نشان تجاري بر اگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف سوم : تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر وفاداري به نام و نشان تجاري.
هدف چهارم : تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر آگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف پنجم : تعيين چگونگي تاثير ارزش برند بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف ششم : تعيين چگونگي تاثير تعهد به روابط بر آگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف هفتم : تعيين چگونگي تاثير وفاداري به نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري.
هدف هشتم : تعيين چگونگي تاثير آگاهي از نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري.
هدف نهم: تعيين چگونگي تاثيراعتماد برند بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف دهم: تعيين چگونگي تاثير وفاداري بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف يازدهم: تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف دوازدهم: تعيين چگونگي تاثير تعهد به روابط بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف سيزدهم: تعيين چگونگي تاثير تداعي برند بر وفاداري به برند.
1-5 -چهارچوب نظري تحقيق :
بر اساس تحقيقات انجام شده (Blackston , 1995 , Cobb-Walgren & Etal , 1995, Kim & Etal, 2008 , Aaker ,1991 , Keller , 1993,) جهت بررسي روابط بين متغيرها مدلي مفهومي (شکل 1-1) پيشنهاد مي گردد. اين تحقيق رابطه بين ارزش برند، تصوير برند و فاکتورهاي موثر بر رابطه موفقيت آميز با مشتري شامل: اطمينان، رضايت، تعهد ، آگاهي برند ، وفاداري به برند و تداعي برند مورد بررسي قرار مي گيرد و بر اساس مدل 13 فرضيه شکل گرفته که در ادامه به بررسي آن پرداخته ايم
1-6- مدل تحقيق
متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي:
شكل 1-1- مدل تحقيق
(Kim & Etal, 2008)
1-7- فرضيه هاي تحقيق:
بر اساس مدل مفهومي پژوهش فرضيه هايي به شرح زير مد نظر محقق قرار گرفت :
فرضيه اول: اعتماد به نام و نشان تجاري بر وفاداري به نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه دوم اعتماد به نام و نشان تجاري بر اگاهي از نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه سوم : رضايت مشتري بر وفاداري به نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه چهارم : رضايت مشتري بر آگاهي از نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه پنجم : ارزش برند بر تصوير نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه ششم : تعهد به روابط بر آگاهي از نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه هفتم : وفاداري به نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه هشتم : آگاهي از نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه نهم: اعتماد بر تصوير نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه دهم: وفاداري بر تصوير نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه يازدهم: رضايت مشتري بر تصوير نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه دوازدهم: تعهد به روابط بر تصوير نام و نشان تجاري تاثير مثبت دارد.
فرضيه سيزدهم:بررسي چگونگي تاثير تداعي برند بر وفاداري به برند تاثير مثبت دارد.
1-8- روش تحقيق :
از دو جنبه مورد بررسي قرار ميگيرد:
1- از حيث هدف كه تحقيق حاضر كاربردي مي باشد.
2- از حيث روش كه روشي كه در پژوهش حاضر به كار گرفته خواهد شد، روش توصيفي از نوع پيمايشي ميباشد. توصيفي از اين نظر كه در روش توصيفي پژوهشگر به دست كاري متغيرها نپرداخته و متغير ها را همانطور كه هست، مورد بررسي قرار ميدهد. همچنين پيمايشي از اين نظر كه ابزار مورد استفاده در تحقيق (پرسشنامه) در ميدان (جامعه) توزيع مي شود.
با توجه به تعاريف بالا، روش تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي مي باشد
1-9- قلمرو تحقيق :
1-9-1-قلمرو موضوعي : اين تحقيق با توجه به بررسي تصوير ذهني نام و نشان تجاري و ارزش برند در صنعت بيمارستان در حوزه و قلمرو بازاريابي قرار دارد.
1-9-2-قلمرو مکاني تحقيق : بيمارستان هاي آتيه، فجر،آزادي،تهران پارس و جم (از 5 نقطه جغرافيايي تهران) به عنوان قلمرو مکاني تحقيق در نظر گرفته شده.
1-9-3-قلمرو زماني تحقيق :محدوده زماني انجام تحقيق از اسفند ماه 91 تا دي ماه 92 مي باشدو زمان توزيع پرسشنامه در مرداد و شهريور همين سال انجام شد.
1-10- جامعه آماري:
در اين مطالعه مشتريان بيمارستان ها به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند. انتخاب افراد نمونه از ميان مشتريان درمان شده بيمارستان هاي آتيه، فجر،آزادي،تهران پارس و جم (از 5 نقطه جغرافيايي تهران) صورت خواهد پذيرفت كه پس از درمان به پرسشنامه پاسخ دادند که حجم آن نا محدود است.
1-11- روش نمونه گيري و حجم نمونه:
حجم نمونه براساس حداکثر واريانس از فرمول کوکران محاسبه شد . با در نظر گرفتن حداکثر واريانس و خطاي حدي 0.05حجم نمونه مورد بررسي برابر با 384 نفر مي باشد.

1-12-روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها:
به منظور تحليل دادهها و آزمون فرضيههاي تحقيق، از روش مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. مدل يابي معادلات ساختاري، يك تكنيك چند متغيري و نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيري و به بيان دقيق تر، مدل خطي كلي8 است كه به پژوهشگران امكان مي دهد مجموعه اي از معادلات رگرسيون را به گونه همزمان، مورد آزمون قرار دهند. مدل يابي معادلات ساختاري، يك رويكرد آماري جامع براي آزمون فرضيههايي درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده شده و مكنون است كه به عنوان تحليل ساختاري كوواريانس و مدل يابي علّي ناميده شده است اما اصطلاح غالب مدل يابي معادله ساختاري يا به طور خلاصه ” اس.اي.ام “9 است.
از طريق اين رويكرد ميتوانيم قابل قبول بودن مدلهاي نظري را در جامعههاي خاص با استفاده از دادههاي همبستگي، غيرآزمايشي و آزمايشي آزمون نمود.در اين تحقيق از آمار توصيفي و استنباطي استفاده خواهد شد.
1-13- تعريف متغيرها و اصطلاحات تحقيق:
رضايت مشتري
تعريف نظري : درجه اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند (آرمسترانگ و کاتلر ،1386 ،53)
تعريف عملياتي : احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت پس از استفاده از آن .
ارزش برند
تعريف نظري: آكر ارزش ويژه برند را مجموع هاي از ويژگيها و اعتبارات متصل به برند مي داند كه سبب افزايش يا كاهش ارزش ايجاد شده توسط محصول مي شود. او، اين ويژگي ها را به پنج گروه وفاداري، آگاهي از برند، كيفيت تصورشده، و ديگر ويژگيها(علامت ثبت شده ، امتياز انحصاري و … )تقسيم كرده است(Upshaw, 1995 ,134).
تعريف عملياتي: در واقع ارزش برند اشاره به ارزش يک برند نام و نشان تجاري مشهور دارد و مي تواند بر قيمت خريد کل مايملک يک شرکت تاثير گذار باشد.
تصوير ذهني برند
تعريف نظري: مجموعه اي از ادراكات در مورد يك برند كه براي مصرف كننده تداعي كننده خصوصيات آن برند است . (Keller,lane,1993,1-22)
تعريف عملياتي : درك يا احساسي كه مصرف كننده به يك برند دارد
وفاداري:
تعريف نظري: ميزاني که يک مشتري نسبت به يک نام و نشان تجاري نگرش مثبت دارد، ميزان پايبندي او به نام و نشان تجاري ياد شده و قصد ادامه ي خريد آن در آينده . (موون و ماينور، 340،1388)
تعريف عملياتي: ميزان علاقه و پايبندي مشتري به ادامه ي استفاده از يک خدمتي با يک برند مشخص.
تعهد به روابط:
تعريف نظري: يک ويژگي مرتبط با بازاريابي رابطه مند است .روابط بر اساس تعهد دو طرفه ساخته مي شود. در واقع سطح تعهد قويترين پيش بيني کننده حفظ روابط مي باشد. (Berry & Parasuraman , 1991,203)
تعريف عملياتي: ساختار وفاداري به نام تجاري ارادي و تعمدي را “تعهد نام تجاري” نامند که به آن به عنوان قصد ونيت رفتاري که با اعتقاد راسخ عاطفي و شناختي دريافت مي شود، مي نگريم.
اعتماد:
تعريف نظري: اعتماد مشتري بر مبناي تجربيات وي و انعکاس تعاملات مشتري با سازمان و کارکنان در ارائه ي خدمت است. (Brodie , Whittome and Brush, 2009, 345-355)
تعريف عملياتي: اعتماد مشتري به رفتار کارکنان و خط مشي ها و سياست هاي مديريت.
تداعي برند:
تعريف نظري: هر آنچه در ذهن به برند متصل است.(Aaker, 1991)
تعريف عملياتي: معاني هستند که افراد با ديدن نام يا لوگو و يا چيزهاي بصري ديگر، شنيدن صداي خاص آن و غيره به آن نسبت مي دهند.
آگاهي از برند:
تعريف نظري: قدرت حضور يک برند در ذهن مشتريان را اگاهي از برند مي گويند. در واقع آگاهي از يک برند بخشي از ارزش يک برند مي باشد. (Aaker, 1991)
تعريف عملياتي: قدرت تشخيص و تميز و يادآوري يک برند توسط مشتريان
.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق

مقدمه:
در شرايط رقابتي امروز به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف کننده ازاهميت به سزايي برخورداراست.انتظارات مشتريان دائما در حال تغيير است با اين وجود سازمان ها مستلزم هستند از تامين انتظارات مشتريان فراتر رفته و کانون توجه خود را به ايجاد ارزش براي مشتريان و وفاداري آنها از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت ، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند. يکي از مشهورترين ومهم ترين مفاهيم بازاريابي که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاريابي مورد بحث قرار مي گيرد ،ارزش ويژه برند است.که از دلايل مهم اين شهرت ،نقش استراتژيک ومهم ارزش ويژه برند در تصميمات مديريتي وايجاد مزيت رقابتي براي سازمان ها و مشتريان آنها مي باشد. در بازاريابي مصرف کننده برندها غالبا نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادات رقابتي هستند به طوري که در موفقيت سازمان ها مي توانند حياتي باشند لذا بسيار مهم است که مديريت برندها به صورت استراتژيک انجام شود.متاسفانه با وجودي که بيش از ??سال از کار مداوم در جهت غناي دانش برند در اروپا وآمريکا مي گذرد ، اين مفهوم درايران مورد توجه قرار نگرفته است و با نپرداختن به حوزه هايي چون برند، مديريت برند وارزش برند چنين فرصت بکري عملا براي بازاريابان ازدست رفته است. در کشور ما برندها به عنوان يک دارايي در ترازنامه قيد نمي شوند اين امرسبب خنثي کردن تمرکز بلند مدت مديريت بر هر گونه توسعه دروني برند است بنابراين جريان نقد وسودهاي کوتاه مدت غالبا به عنوان پارامترهاي مهم عملکرد استفاده مي شوند. در شرکت هاي با برندهاي قوي، به جاي تمرکز بر سودهاي کوتاه مدت و جريان نقد، شاخص هاي عملکرد بايد با معيارهاي عملکرد مبتني بر برند نيز درآميزد. تحقيقات پيرامون ارزش ويژه برند نسبت به ساير دارايي هاي نامشهود، منطق نظام يافته تري دارد.
2-1-مباني نظري:
2-1-1-نام و نشان تجاري (برند):
انجمن بازاريابي آمريکا10 برند را چنين تعريف ميکند:
يک برند اصطلاح، علامت، نشان يا ترکيبي از اينهاست که براي شناسايي کالا يا خدمت يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز کردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا به کار ميرود.
برند سبب شناسايي فروشنده و يا سازنده مي شود.يک برند تعهد دائمي يک فروشنده براي ارائه مجموعه اي از ويژگي ها، مزايا و خدمات خاص به خريداران است( کاتلر،آرمسترانگ ،1386 ، 482).
2-1-1-1-برند :
“برند يک گروه پايداري از ويژگي ها،تصاوير، يا احساساتي است که مشتريان آن را دوباره درخواست يا تجربه ميکنند وقتي که آنها به سمبل، کالا، خدمت، سازمان يا موقعيت ويژه اي فکر ميکنند”، برند يک نام، عبارت، علامت، نشانه، طرح يا داراي هر خصوصيت ديگري يا ترکيبي از خصوصيات هويت دهنده به فروشنده کالا يا خدمات نسبت به ساير فروشنده ها در بازار است. برند مجموعه اي از تمام پيوند هاي مشترک روحي است که با برند ارتباط دارند.(Brown & Dacin, 1997 , 68-84).
” تشخيص برند”11 زماني که برند و کيفيت آن به طور کلي براي مشتريان و مصرف کنندگان شناخته شده باشد ، به وقوع مي پيوندد. برند شامل تعهداتي از طرف فروشنده به مشتري و يک مجموعه اي از ويژگي ها براي مشتري است تا رضايت مندي را براي مشتري فراهم کند.اين ويژگي ها ممکن است واقعي يا غير واقعي ، منطقي يا احساسي، محسوس يا نامحسوس باشند.(Ambler, 1992 , 79)
نشان تجاري، نشانه هايي از هسته محصول به مشتري ميدهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت ميكند از منظر مشتري، برند ميتواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته ميشوند. برند به صورت کلي اثر افزايشي تمام تلاش هاي بازاريابي است که آهسته و پايدار يک تصوير را در ذهن مشتريان ايجاد مي کند و با ايجاد جريان هاي نقدي قوي تر و ارزش هاي بالاتر براي سهام داران به موفقيت يک شرکت کمک مي کنند. علاوه بر اين ديدگاه کلي از برند سازي، برند مي تواند همانند ابزار استراتژيک شرکت براي افزايش عملکرد آن مورد استفاده قرار گيرد. بعضي از مباحث بيان مي کنند که برند مي تواند به عنوان يک نقطه کانوني براي شرکت قرار بگيرد. بنابراين پيامدهاي برند مي تواند هماهنگ شده و دهنده اولويت بالاتري به شرکت باشند.(Ghodeswar, 2008, 4)
اين رويکرد به نظريه برندگرايي بر پايه منابع استراتژي هاي بازاريابي ، بر حسب اينکه چگونه برند ها ايجاد شده،توسعه پيدا مي کند،نگهداري و حفاظت مي شود و چگونه مي تواند منجر به افزايش عملکرد شرکت ها بشوند؟گسترده کردن حيطه عملکرد برند به اين معني است که برند سازي فراتر از اجتماعات بازاريابي است و بايد همانند رويکرد بازاريابي يکپارچه مورد توجه قرار بگيرد(Rubhnstein, 1996 , 1611-1631 ).
شرکت ها بايد جنبه هاي مختلف برند را مديريت کرده و آن ها را به استراتژي هاي بازرگاني کل شرکت پيوند بزنند (Rooney, 1995, 48-55)
برند همانند منبع مهم يک شرکت مي تواند به عنوان يک نقطه ارجاع کننده استراتژيک به شرکت خدمت کند.برند ميتواند با درک تطبيق مسير ما بين توانايي هاي شرکت و محيط خارجي آن به توسعه بازرگاني شرکت شکل بدهد.اهميت استراتژي برند به استراتژي هاي بر پايه برند انتقال يافته است (Urde, 1994, 1999)
2-1-1-2 مزيت هاي برند :
برند هاي قوي مزيت هايي را براي خريداران و فروشندگان فراهم مي آورند.برند ها مي توانند مشتريان را به تفاوت هاي پايه اي در رفتار خريد هدايت کنند بخوبي بروز دادن رفتار هاي متفاوت به فعاليت هاي مشخص بازاريابي مانند ارتباط با محصول ،توسعه ، قيمت ،تبليغات و کانال هاي توزيع (Hoeffler and Keller, 2002 , 78-89)
براي مشتريان برندسازي مزيت هاي مشخصي را پيشنهاد مي دهد. برند خلاصه اي از تمام ارزشهاي مرتبط با محصول است و در مرحله پست کردن خريد ميتواند اطمينان مشتريان را از انتخابشان افزايش بدهد.ارتباطات بازاريابي که با برند هاي قوي در ارتباط هستند با سرعت بيشتري پذيرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبکه هاي توزيع افزايش خواهد يافت. علاوه بر آن ،برندسازي موفق ممکن است حتي فرصت هاي جديدي را براي شرکت ايجاد کند. (Hague and Jackson, 1994,4) بنابراين ابهام در مورد کيفيت محصول اصلي ممکن است بر اهميت ساخت شهرت نام تجاري قوي تاثير گذارد. بنابراين مشتريان مي توانند فرصتي داشته باشند براي ارزيابي کيفيت محصولات يا خدمت دريافت شده و انتظار مي رود رضايت بر وفاداريشان تاثير داشته باشد. مشترياني که داراي اطلاعات بهتر از ويژگي هاي ذاتي هستند بهتر مي توانند در مورد کيفيت محصولات و خدمات قضاوت کنند. يک مشترک تلفن، به طور مثال، به راحتي مشاهده مي کند وقتي خدمات آنطور که بايد باشد نيست. اين شرايط براي مشتريان به دلايل مختلف ايجاد شده ورضايت با عملکرد محصول کاهش خواهد يافت و تاثير مي گذارد بر وفاداريشان زيرا مشتري نمي تواند ارزش خدمت يا محصول اصلي را درک کند. در اين شرايط انتظار مي رود شهرت نام تجاري به عنوان نمايشگر کيفيت محصول اصلي عمل کند و بنابراين انتظار مي رود وفاداري به سمت شهرت نام تجاري پيش برود (Selnes,1993,23).
2-1-2-ارزش ويژه برند:
آشكار گرديد كه برند داراي ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چيست؟ چه چيز سبب اين ارزش آفريني مي شود؟ در واقع براي پاسخ به چنين سوالاتي، مفهوم ارزش ويژه برند مطرح مي گردد.تعاريف ارائه شده از ارزش ويژه برند:
انديشمندان از معناي ارزش ويژة برند برداشتهاي گوناگوني داشته اند. برخي آنرا ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده، مطلوبيت افزوده شده، تغييرات رفتاري ناشي از شناخت برند و … تعريف كرده اند(Keller, 1993, 1-22).
برخي از انديشمندان، كاربرد



قیمت: تومان


پاسخ دهید