4-2- آمار توصیفی90
4-2-1- تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان91
4-2-2- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق95
4-3- بررسی فرضیه های تحقیق99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات106
5-1- مقدمه107
5-2- یافته های پژوهش107
5-2-1- نتایج به دست آمده از آمار توصیفی107
5-2-2- نتایج فرضیه های تحقیق108
5-3- بحث و نتیجه گیری109
5-3- پیشنهادات کاربردی111
5-4- محدودیت های تحقیق112
5-5- پیشنهادات کاربردی تحقیق112
منابع113
فهرست اشکال
شکل 1-1: مدل نظری تحقیقق7
شکل 2-1: ساختار شخصیت نام تجاری14
شکل 2-2 : ساختار خویشتن مصرف‌کننده18
شکل 2-3: چارچوب شخصیت برند24
شکل 2-4: فاکتور های موثر بر ادراک مشتری از خدمات37
شکل2-5: الگوی رفتار مصرف کننده50
شکل 2-6: مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن52
شکل 2-7: معیار گرایش خریدار54
شکل 2-8: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده54
شکل 2-9: مراحل تصمیم به خرید67
شکل 2-10: چهار حالت وفاداری72
شکل 2-11: مدل وفاداری برلی اسنشین74
شکل 2-12: مدل وفاداری اندرسون و لیندستاد75
شکل 2-13: مدل وفاداری کاندامپولی و هوی76
فهرست جداول
جدول 2-1 خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی 5 ویژگی بزرگ …………………………………………………… 16
جدول 2-2 : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر» ………………………… 21
جدول 2-3 : جدول کولچ و تاکنچی مربوط به عوامل ادراک کیفیت …………………………………………………. 36
جدول 2-4) ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند ………………. 47

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول 3-1) توزیع سوالات پرسشنامه ………………………………………………………………………………………. 87
جدول 3-2) آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه ………………………………………………………………………………. 87
جدول 4-1: جنسیت مشتری ……………………………………………………………………………………………………….. 91
جدول 4-2: سن مشتری ………………………………………………………………………………………………………….. 92
جدول 4-3: تحصیلات مشتریان ………………………………………………………………………………………………….. 93
جدول 4-4: میزان در آمد ……………………………………………………………………………………………………………. 94
جدول 4-5: آمار توصیفی متغیر وفاداری ……………………………………………………………………………………… 95
جدول 4-6: آمار توصیفی متغیر کیفیت ادراک شده ……………………………………………………………………… 96
جدول 4-7: آمار توصیفی متغیر تمایل به خرید ……………………………………………………………………………….. 97
جدول 4-8: اطلاعات توصیفی متغیر شخصیت خرده فروش و ابعاد آن ……………………………………………. 98
جدول 4-9: تحلیل واریانس فرضیه1 ………………………………………………………………………………………….. 99
جدول 4-10: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده ………………………………………….. 99
جدول 4-11: آماره های برازش مدل …………………………………………………………………………………………….. 99
جدول 4-12: تحلیل واریانس فرضیه2 …………………………………………………………………………………… 100
جدول 4-13: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر وفاداری ……………………………………………………….. 101
جدول 4-14: آماره های برازش مدل ………………………………………………………………………………………… 101
جدول 4-15: تحلیل واریانس فرضیه 3 ………………………………………………………………………………….. 101
جدول 4-16: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده ………………………………. 102
جدول 4-17: آماره های برازش مدل ………………………………………………………………………………………. 102
جدول 4-18: تحلیل واریانس فرضیه4 ……………………………………………………………………………………. 102
جدول 4-19: ضرایب تاثیر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری ……………………………. 102
جدول 4-20: آماره های برازش مدل …………………………………………………………………………………….. 103
جدول 4-21: تحلیل واریانس فرضیه 5 ……………………………………………………………………………………. 103
جدول 4-22: ضرایب تاثیر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری ………………………………………………… 103
جدول 4-23: آماره های برازش مدل ………………………………………………………………………………………. 103
جدول 4-24: تحلیل واریانس فرضیه 6 ………………………………………………………………………………….. 104
جدول 4-25: ضرایب تاثیر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده ……………. 104
جدول 4-26: آماره های برازش مدل ………………………………………………………………………………………… 104
جدول 5-1: نتایج فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 108
چکیده

در تحقیق حاضر به بررسی اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش با توجه به متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید پرداخته شد. روش این تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق تمامی مشتریان فروشگاه های پوشاک هستند که بر این اساس نمونه آماری برابر 384 نفر از مشتریان این فروشگاه‌ها در شهر رشت بصورت غیراحتمالی در دسترس انتخاب و پرسشنامه‌های استاندارد در بین آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون رگرسیون استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که شخصیت خرده فروش چه بطور مستقیم و چه به طور غیر‌مستقیم (از طریق کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید) بر وفاداری مشتریان به خرده فروش موثر است. بدین ترتیب، که شخصیت خرده فروش بطور مستقیم به میزان 0.323 بر وفاداری مشتریان موثر است. همچنین شخصیت خرده فروش به میزان 0.19 از طریق کیفیت ادراک شده و به میزان 0.181 از طریق تمایل به خرید بر وفاداری به مشتریان موثر می باشد.
کلمات کلیدی: شخصیت خرده فروش، وفاداری به خرده فروش، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
عرصه‌ فعالیت فروشگاه‌ های مدرن خرده ‌فروشی (یک فروشگاه با چندین بخش مختلف) و فروشگاه ‌های زنجیره‌ ای (یک فروشگاه با واحدهای گوناگون در نقاط مختلف) از نیمه‌ دوم قرن نوزدهم آغاز شد. رشد سریع و موفقیت اولیه‌ این مفاهیم ناشی از انقلاب صنعتی و توسعه‌ راه ‌آهن بود که امکان تولید انبوه کالا و توزیع گسترده‌ آنها را فراهم ساخته بود. در این عرصه تبلیغات گسترده، حساب‌ های گوناگون بانکی و سیاست ‌های رسمی سودآوری نیز معرفی شدند.
خرده‌ فروشی یک موضوع ذاتاً بومی تلقی می ‌شد، زیرا همواره نیازمند شناخت نیازها و عادات گروه‌ های خاصی از مشتریان بود. خرده ‌فروشی کاری دشوار بر مبنای منطقه ‌ای و جهانی بود و شکست بسیاری از افراد که برای خرده فروشی تلاش کرده‌ بودند، شاهد این مدعا است. از اوایل دهه‌ 1990، رشد فزاینده‌ تجارت جهانی، معرفی اصول اقتصادی بازار، بهبود استانداردهای زندگی در سراسر جهان، جهانی شدن فرهنگ رایج در عرصه‌ کسب و کار و پیشرفت‌های جدید در حوزه‌ فن‌ آوری، امکان جهانی شدن خرده‌ فروشی را فراهم کرد. امروزه، نه تنها خرده ‌فروشان بزرگ ‌تر شده ‌اند بلکه بزرگ‌ تر هم عمل می کنند، این امر باعث افزایش سطح رقابت شده و در عین حال موجب خواهد شد که تنها قوی ‌ترین آنها در میدان باقی بمانند.
از این رو، تمامی فعالیت های خرده فروشان توسط مشتریان رصد شده و کوچکترین اشتباه آنان باعث از دست دادن شمار زیادی از مشتریان خواهد شد. بنابراین، مقتضی است هنگام با تغییرات محیط بازار و رقابتی شدن آن، خرده فروشان مجهز به مفاهیم نوین بازاریابی بوده و آنها را در اجرای هر چه بهتر خدمت به مشتریان بکار برند.
مفاهیمی همچون شخصیت خرده فروش، از مهم ترین متغیرهای اثر گذار بر رفتار مشتریان هستند که خرده فروشان می بایست با آن آشنا بوده و در مراودات خود با مشتریان تمامی جنبه های آن را رعایت کنند. از این رو، در تحقیق حاضر به بررسی نقش شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش، تمایل به خرید مجدد از خرده فروش پرداخته خواهد شد. و در نهایت اثرات آنان بر وفاداری مشتری به خرده فروش مورد سنجش قرار گرفته است.
1-2- بیان مسئله
تحقیقات بازاریابی نشان داده‌اند که مشتریان راضی به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد (Das, 2013). وفاداری مشتری یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهای فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیری متنوع توسط مشتری، دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است، ایجاد و نگهداری مشتریان وفاداری برای سازمان های کسب و کار در بازاریابی بدلیل خاص و محدود بودن مشتریان و منافع فراوان ایجاد اینگونه مشتریان برای سازمان، در کنار نقش آن در سودآوری، اینگونه سازمان ها را به دستیابی به مشتریان وفادار همواره ترغیب می نماید (بامنی مقدم و همکاران، 1390). یک مشتری وفادار مزایای بسیاری برای شرکت به همراه دارد؛ از جمله: کاهش هزینه‌های ارتباطات (Payne and Frow, 2005)، خلق یک مجموعه باثبات از مشتریان، افزایش حجم فروش، و در نهایت افزایش سودمندی شرکت (Yi Lin,2010). در تحقیق حاضر نیز بدیل حساسیت مسئله به بحث در خصوص جنبه دیگری از وفاداری یعنی وفاداری به خرده فروش پرداخته شده است.
وفاداری مشتری شامل وفاداری به محصول و وفاداری به خرده فروش می شود (Wallace et al., 2004). وفاداری به محصول در تحقیقات زیادی مورد مطالعه قرار گرفته است (برای مثال: ژاکوب و چستنونت1،1978؛ الیویر2،1997). با این وجود، تحقیقات اندکی را می‌توان یافت که در خصوص وفاداری به خرده فروش صورت گرفته باشند (Zentes et al., 2008). اولیویر3 (1999) وفاداری به خرده فروش را تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یک محصول/ خدمت سفارش شده از یک خرده فروش در آینده، در حالی که محصولات/ خدمت مشابه نزد رقبا می باشد تعریف نمود (داس، 2013). ایجاد وفاداری مشتری به خرده فروش شامل یک فرآیند طولانی مدت است. این وفاداری حاصل علاقه شدید به خرده فروش یا تاجر است زیرا هزینه‌های بدست آوردن مشتریان زیاد بدون تکرار خرید بسیار بالاست (Wallace et al., 2004). همچنین ظهور خرده فروشان الکترونیکی، افزایش رقابت در بازار و … نیز هزینه‌های بازگشت مشتری را افزایش داده‌اند (Srinivasan et al., 2002). بنابراین تلاش برای ساخت مشتری وفادار یک استراتژی دفاعی بسیار حیاتی برای خرده فروشان است و شرکت‌ها و خرده فروشان می‌بایست تلاش کنند عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان در تمامی ابعاد از جمله وفاداری آنها به خرده فروشان را شناسایی کنند (Das, 2013). در این تحقیق اثرات شخصیت خرده خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتری بر وفاداری به خرده فروش بر اساس مطالعات داس4 (2013) مورد ارزیابی قرار خواهند گرفت.
در اینجا، «برند خرده فروش» به معنی «خرده فروش به عنوان یک برند» یا «فروشگاه خرده فروش به عنوان یک برند» است. آکر5 (1997) شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمود (داس، 2013). زنتز و همکاران6 (2008) یک رابطه مثبت بین شخصیت خرده فروش و وفاداری به خرید از فروشگاه را کشف نمودند. داس7 (2013) معتقد است شخصیت برند ترجیح مشتری نسبت به برند مورد نظر را افزایش داده، گره های احساسی قوی تری با برند ایجادکرده، و اعتماد را توسعه می‌دهد (Das, 2013).
از طرف دیگر، در ادبیات مدیریت دو نوع از کیفیت یافت می شوند: کیفیت عینی و کیفیت ذهنی. زیتامل8 (1988) کیفیت ادراک شده (کیفیت ذهنی) را «داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول» می داند (سعادت نهاد،1390). در اینجا کیفیت ادراک شده از خرده فروش9 به معنی «کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمتی» است که خرده فروش ارائه می دهد. راناورا و نیلی10 (2003) بیان می کنند گاهی کیفیت ادراک شده برای مشتریان مهم‌تر از قیمت محصول یا خدمتی هستند که دریافت می کنند (Ranaweera and Neely, 2003). پاراسورامان و همکاران11 (1994) نیز اظهار کردند که کیفیت برتر نه تنها مشتریان جدید را جذب و تمایل به خرید آنها را افزایش می دهند بلکه منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد (Das, 2013).
در این زمینه در برخی تحقیقات اشاره کرده‌اند که تمایل به خرید مصرف کننده بر وفاداری آنان موثر است. تمایل به خرید اشاره به تلاش برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت اشاره دارد. تمایل به خرید یک مشتری از یک فروشگاه خرده فروش به عوامل خارجی زیادی از جمله محصول، برند، خرده فروش، و ارائه خدمات به موقع بستگی دارد (Kotler, 2000). زمانی که عوامل فوق از منظر مشتری برآورده شوند، آنها یک نگرش مثبت قوی نسبت به برند خواهند داشت که ممکن است منجر به تمایل به خرید مجدد بر اساس ایجاد تعهد در آنها شود. این تعهد بوجود آمده وفاداری مشتری را نیز در برخواهد داشت (Luo et al., 2011).
با توجه به اهمیت متغیرهای ذکر شده در بالا، و اهمیت فروشگاه های خرده فروش در ارائه خدمات به مشتریان که امروزه هرچه بیشتر در پی کسب جایگاه خود نسبت به سایر راه های خرده فروشی هستند، در این تحقیق فروشگاه های خرده فروش پوشاک انتخاب و داده ها از بین آنها جمع آوری خواهند شد. زیرا وفاداری مشتریان به فروشگاه کمتر مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته و مزایای آن برای فروشگاه ها تاکنون ناشناخته باقی مانده. زیرا وفاداری به فروشگاه تنها در خرید مجدد به آن خلاصه نمی شود. بلکه انتخاب فروشگاه از بین انبوه فروشگاه های دیگر و تبلیغ شفاهی برای آن از نتایج وفاداری به فروشگاه خواهند بود (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی، 1390). بنابراین سوال اصلی تحقیق حاضر بدین صورت خواهد بود: شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان چه اثری بر وفاداری مشتریان به خرده فروشان دارد؟
برای پاسخ به سوال فوق داده هایی از مشتریان فروشگاه های پوشاک موجود در شهر رشت جمع آوری خواهند شد.
1-3- اهمیت تحقیق
اهمیت تحقیق حاضر را می توان از دو جنبه مورد بحث قرار داد:
ابتدا اینکه نتیجه مرور ادبیات پیشین نشان می دهد تحقیقات صورت گرفته در خصوص رابطه بین شخصیت خرده فروش و وفاداری مشتریان به خرده فروش اندک اند (برای مثال می توان به تحقیق داس (2013) زنتز و همکاران (2008) اشاره نمود)، بویژه تحقیقات صورت گرفته در داخل در این خصوص بسیار اندک می باشد (برای مثال مطالعات عزیزی و همکاران (1391) در این زمینه موجود می باشد). از این رو، ارائه مدلی که متغیرهای فوق را به طور همزمان در نظر گرفته و به بررسی اثر آنها بپردازد، ضروری به نظر می رسد. در تحقیق حاضر نیز به بررسی روابط میان متغیرهای شخصیت، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد و وفاداری به خرده فروش پرداخته خواهد شد.
از سوی دیگر، شناخت عواملی که در نهایت باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می شوند همواره برای شرکت ها، سازمان ها، بازاریابان و فروشگاه ها مورد توجه بوده است. زیرا وفاداری مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ها به دنبال خواهد داشت. وفاداری مشتریان به یک محصول/ خدمت یا یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت های بازاریابی رقبا می شود (عزیزی و همکاران، 1391). از این رو در تحقیق حاضر سعی شد تا اثر عوامل مهمی همچون شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش مورد سنجش قرار گیرد.
1-4- اهداف تحقیق
الف) هدف اصلی تحقیق فوق بصورت زیر است:
سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان
ب) هدف های فرعی تحقیق نیز بصورت زیرند:
1- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش.
2- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.
3- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.
4- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.
5- سنجش اثر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشری به خرده فروش.
6- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.
1-5- چارچوب تحقیق
همانگونه که ذکر شد، هدف اصلی تحقیق سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان است. بر این اساس مدل تحقیق بصورت شکل 1-1 بر اساس مطالعات داس (2013) تدوین شد. در مدل فوق شخصیت خرده فروش متغیر مستقل، کیفیت ادراک شده از خرده فروش و تمایل به خرید متغیرهای میانجی (مداخله گر) و وفاداری به خرده فروش متغیر وابسته می‌باشد. همچنین بر اساس مدل زیر، شخصیت خرده فروش می تواند به دو طریق مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بر فروشگاه موثر باشد. علاوه بر اثر مستقیم، شخصیت خرده فروش می تواند از طریق کیفیت ادراک شده از خرده فروش یا از طریق تمایل به خرید مجدد بر وفاداری به خرده فروش موثر باشد.
شکل 1-1: مدل نظری تحقیق (Source: Das, 2013)
1-6- فرضیه های تحقیق
1- شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش فروشگاه ها موثر است.
2- شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.
3- شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.
4- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.
5- تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.
6- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق
شخصیت خرده فروش: محققین شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمودند (داس، 2013). این متغیر بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:
تهییج فروشگاه: زیبا، فریبنده، درجه یک، شیک، جذاب و جذاب.
همدردی در فروشگاه: مراقبت، ملاحظه و رفتار دوستانه
اعتماد به فروشگاه: زحمتکش، واقع گرایانه، انگیزه، وظیفه شناس و وقت شناس.
صحت در فروشگاه: قابل اعتماد، قابل اعتماد، واقعی و صادقانه.
طراوت و چالاکی نمای فروشگاه: روشن، رنگارنگ، پر انرژی، پر جنب و جوش و شاد.
وفاداری به خرده فروش (فروشگاه): اولیویر12 (1999) وفاداری به خرده فروش را تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یک محصول/ خدمت سفارش شده از یک خرده فروش در آینده، در حالی که محصولات/ خدمت مشابه نزد رقبا می باشد تعریف نمود(داس، 2013). متغیر فوق با شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:
خرید نکردن کالای مشابه از سایر فروشگاه ها
انتخاب فروشگاه به عنوان اولین انتخاب در خرید
وفاداری کلی
کیفیت ادراک شده از خرده فروش (فروشگاه): آن به عنوان ادراک از کیفیت خرده فروش همچون ادراک از کیفیت محصول (کالاها یا خدمات) تعریف شده است (داس، 2013). متغیر فوق با بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه‌گیری است.
کیفیت برتر کالاهای فروشگاه
کیفیت بادوام محصولات فروشگاه
قابل اعتماد بودن محصولات فروشگاه
بسته بندی مناسب محصولات فروشگاه
تمایل به خرید مجدد: تمایل به خرید اشاره به تلاش برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت اشاره دارد (داس، 2013). متغیر فوق با بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه‌گیری است:
خرید محصولات از فروشگاه
خرید محصولات فروشگاه در ماه یا سال های بعد.
1-8- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: متغیرهای تحقیق مربوط به حوزه رفتار مصرف کننده و در قلمرو بازاریابی می باشند.
قلمرو مکانی: این تحقیق در فروشگاه های پوشاک شهر رشت انجام شد.
قلمرو زمانی: قلمرو زمانی تحقیق فوق مربوط به سال 1393 و بازه زمانی خرداد الی بهمن ماه می باشد.
فصل دوم
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه
شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، 1389). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، 1389).
در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
2-1- بخش اول: شخصیت نام تجاری
2-1-1 مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری
به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، 1388، ص17).
یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق13، نیاز به دوست داشتن14، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن15 است(Rajagopal, 2006).
همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).
یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز16 و جایگاه‌سازی17 و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر18 (1998) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:
اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.
او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده19، دوستی‌های اتفاقی20، ازدواج آسان21، شراکت متعهدانه22، بهترین دوستی23، دوستی قسمت شده24، روابط خانوادگی25، روابط بر مبنای اجتناب26، دوستی‌های کودکانه27، خواستگاری28، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.
در واقع، مفهوم شخصیت نام تجاری بیان می‌دارد که می‌توان رابطه‌ی عاطفی قدرتمندی میان نام تجاری و مشتریان ایجاد کرد که این رابطه بر مبنای استفاده‌ی مشتریان از شخصیت نام تجاری به منظور ایجاد و بنا کردن درونی خویشتن خویش و ابراز بیرونی خویشتن و شخصیت خود می‌باشد که این رابطه‌ی دوجانبه و متقابل حول تبادل مزیت‌های نمادین بین دوطرف شکل می‌گیرد.
همانگونه که در شکل 2-1 نشان داده شده است، ساختار بنیادین شخصیت نام تجاری حاصل تعامل سه مفهوم شخصیت انسانی، شخصیت نام تجاریو نیز خودابرازی مشتریان29 می‌باشد.

شکل 2-1: ساختار شخصیت نام تجاری (Fournier, 1998)
2-1-2- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری
به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.
2-1-2-1- مفهوم شخصیت
در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، 1388، ص135). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.
حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه 100 سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن 16 نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، 1388، ص141). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر 5 عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «5 ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، 1388، ص142). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا30، سازشکار31، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)32، وظیفه‌مدار33، و تجربه‌اندوز34.
همانگونه که در جدول 2-1 اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول 2-1 خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی 5 ویژگی بزرگ
خصوصیات مسلط: رفتار و ویژگی‌هاابعاد شخصیتخصوصیات نهفته: مسلط: رفتار و ویژگی‌هاپرحرف، فعال، پرانرژیبرون‌گراآرام، کم‌حرف، گوشه‌گیر، خجالتیغمخوار، مهربان، قدردان، خونگرم، دل‌رحمسازشکارعیب‌جو، سرد، غیردوستانه، پرخاشگر، سنگدلمنظم، تام‌گرا، مؤثر، مسئولیت‌پذیروظیفه‌مداربی‌دقت، بی‌نظم، سبک‌رفتار، مسئولیت‌ناپذیر، بی‌قیدباثبات، آرام، قانع، غیرعاطفیثبات عاطفیعصبی و هیجان‌زده، دلواپس، بدخلق، نگرانعلایق گسترده، دارای قوه‌ی تصور، باهوش، اصیل، روشنفکرتجربه‌اندوزمبتذل، علایق محدود، ساده و خام، کم‌عمق، کم‌بهره از هوش (منبع: رابینز، 1388، ص144)
از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.
2-1-2-2- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده
افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ی معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ی «بلک35»(1988) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».
مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).
در تئوری‌های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی‌های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می‌شود. به گفته‌ی «بلک»(1988): «به نظر می‌رسد این واقعیت زندگی مدرن گریزناپذیر است که ما می‌آموزیم، تعریف می‌کنیم، و به خاطر می‌آوریم آنچه که هستیم را با دارایی‌هایمان…. انباشته‌ی دارایی‌هایمان، احساسمان را نسبت به گذشته تعریف می‌کند و به ما می‌گوید که هستیم، از کجا آمدیم و حتی به کجا می‌رویم».
صرفنظر از استفاده از دارایی‌ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف‌کنندگان از دارایی‌هایشان به منظور ابراز وجود خود در باربر دیگران نیز استفاده می‌کنند. همانگونه که در شکل 2-2 نشان داده می‌شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده‌ای است. می‌توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف‌کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ آنچه که خویشتن خویش می‌پندارند، محصولات مورد مصرف قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل و یا خود فردی36 نام برده می‌شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن مصرف‌کننده در برابر دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود غیرمستقل و یا خود اجتماعی37 نام برده می‌شود. خود مستقل به سه دسته‌ی خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می‌شود. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد، ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف‌کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خودآرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می‌پندارد.
شکل 2-2 : ساختار خویشتن مصرف‌کننده (Heding et al., 2009)
نام‌های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف‌کننده در ارتباط هستند. آن‌ها می‌توانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می‌توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری38 از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته‌ی زندگی فرد تلقی شوند، به این صورت که نمادهایی از موفقیت‌های فردی باشند، منظری از وجود فردی39 باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et al., 2009).
2-1-2-3- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده
وقتی درخواست برای مصرف یک محصول با نام تجاری که شخصیتی به آن منتسب است مطرح می‌شود، ناگزیر مصرف‌کنندگان درگیر این پرسش می‌شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر. این فرایند مقایسه، ریشه در مفهوم هویت‌شناسی اجتماعی40 دارد که شاخه‌ای مورد مطالعه در رشته‌ی روان‌شناسی است.
فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه‌ی تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد، شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می‌رود (Usakli & Baloglu, 2010). در واقع، تا حدودی رفتار مصرف‌کننده به واسطه‌ی فرایند مقایسه‌ای که مابین ادراکش از خویشتن (خود فردی واقعی، ایده‌آل، مطلوب، و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می‌دهد، قابل پیش‌بینی است؛ زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه که درباره‌ی خویشتن می‌پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد، ممکن است مصرف‌کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد؛ یعنی پیشینه‌ی اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلق دارد، به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه‌ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف‌کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف‌کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است. خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی‌های اجتماعی خود و یا گروه‌هایی است که فرد تمایل دارد به آن‌ها منتسب گردد. در هر یک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه‌های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده‌آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده می‌شود(Heding et al., 2009).
2-1-3- تعاریف شخصیت نام تجاری
شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده «هویت برند»41 است. از این رو، محققان معمولا هویت برند و «تصویر برند»42 را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده‌ی هویت برند است، در نظر می‌گیرند (Geuens et al., 2009). اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (John & Srivastava, 1999).
شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می‌شوند(Aaker, 1997). فرض بر این است که این ویژگی‌های تداعی‌شده همراه با نام تجاری، پایدار، متمایز، و با ثبات‌اند. در تعریفی دیگر «کاتلر43»(2006) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نموده است. به هر روی، شخصیت نام تجاری متأثر از تعامل میان دو فاکتور اساسی است. یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول تلاش دارد که به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند، و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت یک نام تجاری است که این دو لزوما همواره یکسان نیست.
پس از سال‌ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر، اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان «پنج بزرگ»44 یاد می‌شود. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از درون‌گرایی/ برون‌گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی. از طرفی بررسی‌های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت‌های انسانی به برند (Aaker, 1997) یا برقراری ارتباط با برند ندارند (Fournier, 1998).
بر این اساس «آکر» ضمن الهام گرفتن از مدل «پنج بزرگ»، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از: صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس «آکر» گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج‌کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال‌های وارد شده بر مدل «آکر» عبارتند از: 1- تعریف بی‌قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می‌شود؛ 2- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته‌ای از محصولات مشخص)؛ 3- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ‌های مختلف (Geuens et al., 2009). با وجود این، مطالعات بسیاری با استفاده از مدل «آکر» در داخل و خارج از کشور انجام گرفته که به تعدادی از جدیدترین آن‌ها در جدول 2-2 اشاره شده است.
جدول 2-2 : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر»
سالمحققعنوان تحقیقنتایج2010لانگ- یی لین45ارتباط میان ویژگی‌های شخصیتی مشتریان، شخصیت برند و وفاداری به آنارتباط مثبت بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و برند2007ژانگ منگزیا 46تأثیر شخصیت برند بر ترجیحات، نگرش، وفاداری و قصد خریدتأیید اعتبار مدل «آکر» در چین2005راجا گوپال47نقش تبلیغات در ایجاد شخصیت برای
نام و نشاننقش پررنگ ابعاد عاطفی در تبلیغات1389محمود محمدیانارزیابی شخصیت برند توشیبا در مقایسه با 4 برند هم‌رسته جهانی در بازار ایرانسابقه ذهنی مصرف‌کنندگان از شخصیت یک کالا در انتخاب آن اثرگذار است.1385منیژه بحرینی‌زادهارزش‌گذاری علایم تجاری از دیدگاه مصرف‌کنندگانتعیین عوامل مؤثر بر نگرش مشتریان به شخصیت برند1382سیدمهدی جلالیتأثیر نام تجاری بر رفتار مصرف‌کنندگانارتباط بالای شخصیت مشتریان با مصرف کالا (منبع: عزیزی و همکاران، 1391)
«جونز» و همکارانش48 در سال 2009 ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس «آکر» ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: 1- مسئولیت‌پذیری(عمل‌گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ 2- چابکی و فعال بودن(پویایی، نوآوری، فعال و حاضر به خدمت بودن)؛ 3- جسارت(پرخاشگر، بی‌باک و شجاع)؛ 4- سادگی(معمولی، ساده و بی‌تکلف)؛ و 5- حساسیت(رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل «آکر» متمایز کرد.
از طرف دیگر، حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب49: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آن‌ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی(به عنوان مثال، مشهور مانند تایگر وودز)، تصاویر شخص(به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان(به عنوان مثال، سرباز پیاده‌نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی50: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن، ویژگی‌های کاربران برند را به برند اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس بابرند دیزل بپوشند، در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازه‌بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها، و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول(بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‌بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند (Mycbtextbook.com, Chapter 17).
راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق «تمپورال»51 (1999) شخصیت برند باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به علاوه، «تمپورال» برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهارمرحله‌ای پیشنهاد کرد:
تعریف مخاطبان هدف
یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند و یا دوست دارند،
ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده،

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید