1-8-3-قابلیت‌های مشتری10
1-8-3-1- مشتری‌مداری10
1-8-3-2- درک متقابل با مشتری10
1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان10
1-8-4-کیفیت اطلاعات12
1-8-4-1-کیفیت اطلاعات مشتری12
1-8-5-عملکرد کلی سازمان12
1-9-فصل‌بندی تحقیق13
فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری14
2-1-مقدمه15
2-2-مدیریت ارتباط با مشتری16
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری16
2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری16
2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری19
2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی19
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی19
2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی19
2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی19
2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی19
2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی20
2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی21
2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی21
2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی21
2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری21
2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری23
2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری25
2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری26
2-3-قابلیت‌های زیرساختی26
2-3-1-تکنولوژی28
2-3-1-1-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM31
2-3-2-منابع کسب‌وکار31
2-3-3-منابع انسانی34
2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک34
2-3-4-فرهنگ38
2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری39
2-4-قابلیت‌های مشتری40
2-4-1-مشتری‌مداری41
2-4-1-1-لزوم مشتر‌ی‌مداری41
2-4-2-درک متقابل با مشتری42
2-4-3-متمایزسازی مشتریان44
2-5-کیفیت اطلاعات45
2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری47
2-6-عملکرد کلی سازمان48
2-7-پیشینه تحقیق50
2-7-1-مطالعات داخلی50
2-7-2-مطالعات خارجی55
2-8-جمع‌بندی59
فصل سوم: روش تحقیق60
3-1-مقدمه61
3-2-روش تحقیق61
3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق62
3-4-جامعه آماری63
3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری64
3-6-ابزار گردآوری داده‌ها65
3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش68
3-7-1-روایی68
3-7-2-پایایی69
3-8-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌ها70
3-8-1-ضریب آلفای کرونباخ70
3-8-2-شاخص KMO و آزمون بارتلت71
3-8-2-1-شاخص KMO71
3-8-2-2- آزمون بارتلت71
3-8-3-مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM)72
3-8-3-1-تحلیل عاملی72
3-8-3-2-تحلیل عاملی تأییدی75
3-8-4-تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل75
3-8-5-برازندگی مدل76
3-8-5-1-شاخصهای مطلق77
3-8-5-2-شاخصهای نسبی77
3-8-5-3-شاخصهای تعدیل یافته76
3-9-همبستگی و رگرسیون79
3-10-جمع‌بندی81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها82
4-1- مقدمه83
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی83
4-3-پایایی پرسشنامه تحقیق86
4-4- روایی پرسشنامه87
4-4-1- قابلیت‌های زیرساختی87
4-4-1-1- متغیر تکنولوژی88
4-4-1-2- سازه منابع انسانی90
4-4-1-3- منابع کسب‌وکار94
4-4-1-4- فرهنگ87
4-4-1-5- مدیریت دانش و یادگیری87
4-4-1-6- مدل قابلیت‌های زیرساختی100
4-4-2- قابلیت‌های مشتری102
4-4-2-1- مشتری مداری102
4-4-2-2- متمایزسازی مشتریان105
4-4-2-3- درک متقابل با مشتری102
4-4-2-4- مدل قابلیت‌های مشتری110
4-4-3- کیفیت اطلاعات مشتری111
4-4-4- عملکرد ارتباط با مشتری112
4-4-5- عملکرد کلی بانک113
4-5- برازش مدل مفهومی تحقیق114
4-6- تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق121
4-7- جمع‌بندی126
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات127
5-1-مقدمه128
5-2-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق129
5-3-پیشنهادات133
3-5-1-پیشنهادات کاربردی134
3-5-2 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی135
مراجع136
پیوست‌ الف:153
پیوست ب:155
فهرست جدول‌ها
جدول 2-1. تعاریف CRM18
جدول2-2. اهداف CRM24
جدول2-3. عوامل موفقیت CRM25
جدول 3-1. متغیرهای مدل تحقیق66
جدول 3-2. شاخص‌های برازندگی77
جدول 4-1. توصیف فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان83
جدول 4-2. توصیف فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان84
جدول 4-3. توصیف فراوانی سابقه خدمدت پاسخ‌دهندگان84
جدول 4-4. توصیف فراوانی سن پاسخ‌دهندگان85
جدول 4-5. توصیف فراوانی میزان تحصیلات پاسخ‌دهندگان86
جدول 4-6. محاسبه پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه87
جدول 4-7. آزمون KMO و بارتلت متغیر تکنولوژی88
جدول4-8. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی90
جدول4-9. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی90
جدول 4-10. آزمون KMO و بارتلت سازه منابع انسانی91
جدول4-11. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی92
جدول4-12. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی)93
جدول4-13. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی94
جدول 4-14. آزمون KMO و بارتلت سازه کسب‌وکار94
جدول4-15. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار95
جدول4-16. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی)96
جدول4-17. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار97
جدول 4-18. آزمون KMO و بارتلت سازه فرهنگ97
جدول4-19. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ98
جدول4-20. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ98
جدول 4-21. آزمون KMO و بارتلت سازه مدیت دانش و یادگیری99
جدول4-22. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری99
جدول4-23. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری100
جدول4-24. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی101
جدول4-25. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی)102
جدول4-26. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی102
جدول 4-27. آزمون KMO و بارتلت سازه مشتری‌مداری103
جدول4-28. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری104
جدول4-29. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی)105
جدول4-30. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری105
جدول 4-31. آزمون KMO و بارتلت سازه متمایزسازی مشتریان105
جدول4-32. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان106
جدول4-33. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان107
جدول 4-34. آزمون KMO و بارتلت سازه درک متقابل با مشتری107
جدول4-35. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری108
جدول4-36. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی)109
جدول4-37. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتریان110
جدول4-38. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه قابلیت‌های مشتری110
جدول4-39. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری111
جدول4-40. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری112
جدول4-41. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری112
جدول4-42. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری113
جدول4-43. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک114
جدول4-44. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک114
جدول4-45. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی115
جدول4-46. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی(اصلاحی)117
جدول4-47. شاخص‌های برازندگی مدل نهایی تحقیق117
جدول4-48. نتایج حاصل از تعیین اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم118
جدول4-49. جدول معنی‌داری ضرایب مدل رگرسیون سلسله‌مراتبی کیفیت اطلاعات 119
مربوط به مشتریان بانک
جدول4-50. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق121
جدول4-51. توصیف شاخص‌های مرکزی و پراکندگی متغیرهای تحقیق122
جدول4-52. آزمون فرض وضعیت متغیرهای تحقیق123
جدول4-53. همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق123
جدول4-54. همبستگی بین متغیرهای فرعی تحقیق125
جدول 5-1. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق131
فهرست شکل‌ها

شکل 3-1: مدل مفهومی63
شکل4-1. مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی89
شکل4-2. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی91
شکل4-3. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی)93
شکل4-4. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار95
شکل4-5. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی)96
شکل4-6. مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ98
شکل4-7. مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری99
شکل4-8. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی100
شکل4-9. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی)101
شکل4-10. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری103
شکل4-11. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی)104

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل4-12. مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان106
شکل4-13. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری108
شکل4-14. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی)109
شکل4-15. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های مشتری110
شکل4-16. مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری111
شکل4-17. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری112
شکل4-18. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک113
شکل4-19. برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد)115
شکل4-20. برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب استاندارد)115
شکل4-21. برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد)116
شکل4-22. برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب استاندارد)116
شکل4-23. نمودار پراکنش مقادیر پیش‌بینی شده و باقیمانده‌های استاندارد120
فهرست نمودارها
نمودار4-1. توصیف درصد فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان83
نمودار4-2. توصیف درصد فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان84
نمودار4-3. توصیف درصد فراوانی سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان85
نمودار4-4. توصیف درصد فراوانی سن پاسخ‌دهندگان85
نمودار4-5. توصیف درصد فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان86
فصل اول
کلیات
1-1-مقدمه
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی1 و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می‌پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می‌گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می‌شود.

1-2-بیان مسئله
با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و از جمله بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM2) یک راهبرد کسب‌وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرآیندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، 1389).
در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ است که سیستم‌های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی3، 2010؛ کرامتی و همکاران4، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر5، 2004؛ رو و همکاران6؛ 2005).
بنابراین، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران7، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران8، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل9، 2009؛ مولر و نیفلر10، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران11، 2010) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.

1-3-اهداف تحقیق
امروزه به دلیل پیشرفت‌هاى فناورى و اصلاح رویکردهاى تولید و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث گردیده که مشترى به عنوان حاکم واقعى بازار مطرح باشد، بنابراین سازمان‌ها باید در این وضعیت اقتصادى مبتنى بر مشترى‌مدارى، از تمرکز بر محصولی به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آن‌ها، بیشترین بازدهى را براى سازمان خود فراهم کنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان‌ها دریافته‌اند که رقابت فقط با محصولات ارزان‌تر، بهتر یا مقاوم‌تر امکان‌پذیر نیست و مزیت رقابتى تنها با تکیه بر تنوع محصولى تحقق نمى‌یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد. در سا‌ل‌های اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته است که خود عاملى براى تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجارى مشترى‌محور امروز است(تئو و همکاران12، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از نظام‌هایی است که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، سعی بر آن دارد تا سودمندترین آن‌ها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند است(پین و فرو13، 2004). در این پژوهش، برای پرداختن به مدیریت ارتباط با مشتری دو دیدگاه را بررسی می‌کنیم(اسپانوس و لیوکاس14، 2001):
دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی است.
دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتری‌مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می‌باشد، تأکید دارد.
این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می‌کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتری‌مداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتری‌مداری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM می‌باشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. علاوه‌براین سازمان‌های دیگر می‌توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به‌طور‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM و قرار گرفتن یافته‌ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسب‌و‌کار مشتری‌مداری همراه می‌شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می‌شود.

1-4-ضرورت تحقیق
در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه‌ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، 1392). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آن‌ها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون15، 2004؛ کورک16، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌وکار است(لئو17، 2005). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌وکار و … می‌شود) و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این‌که چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود.

1-5-قلمرو تحقیق
با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال 93-1392 می‌باشد.

1-6-فرضیات تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشد. در همین راستا فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-2 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-3 منابع کسب‌وکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-4 فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-5 مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-1 مشتری‌مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-2 متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-3 درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
1-7-سؤالات پژوهشی
قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟
عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟

1-8-تعریف کلمات کلیدی
در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن‌ها استفاده شده است پرداخته می‌شود.

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری
واژه CRM مخفف Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری است(سویفت18، 2002). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است. به CRM از دیدگاه‌های متفاوتی از قبیل نگرش‌های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرآیند و نظام اطلاعاتی نگریسته می‌شود(سرافرازی و معمارزاده، 1387)، که با توجه به این نگرش‌ها تعاریف مختلفی ارائه شده است. از نظر تامسون19، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور است که به‌طور مؤثر فرآیندهای خدمات‌دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می‌کند(ترینور و همکاران20، 2013). کالا کوتا و رابینسون21 در سال 2000، CRM را به‌عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره‌ی مشتریان می‌دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(مولر و نیفلر، 2011).

1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی
قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران22، 2004؛ وید و هولند23، 2004). این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران24، 1997). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت باید با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند.

1-8-2-1-تکنولوژی
زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی به‌عنوان یک توانمندساز مطرح می‌شود. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران25، 2006). منابع تکنولوژی کمک قابل توجهی در زمینه‌ی مدیریت استراتژیک منابع انسانی می‌کند و تأکید می‌کند که منابع انسانی نشان‌دهنده چگونگی دانش شرکت و مهارت‌های مربوط به سیستم‌های CRM است. (سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

1-8-2-2-منابع کسب‌وکار
می‌توان فرآیند را به‌عنوان گروهی از فعالیت‌ها در نظر گرفت که داده‌های سازمانی(مثل منابع انسانی) را به بازده‌های مورد انتظار تبدیل کند. منابع کسب‌و‌کار به عنوان یک طرح کسب‌وکار برای یکپارچه‌سازی پروژه‌های سیستم CRM تعریف شده است. جزء فرآیندی CRM حساس‌ترین بعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسب‌وکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می‌دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

1-8-2-3-منابع انسانی
علی‌رغم این‌که فناوری و فرآیند کسب‌وکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ26، 2003). برای نایل شدن به عملکرد بالای کسب‌وکار و روابط با مشتریان با ارزش، سازمان باید دارای سیستم‌ها و افراد با انگیزه، توانمند و هوشمند باشد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

1-8-2-4-فرهنگ
فرهنگ مهم‌ترین عامل برای مدیریت صحیح و اجرای راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است(رانجان و باتناگار27، 2009). برای برآورده کردن انتظارات مشتری باید فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان حاکم باشد و در کارمندان تغییر نگرش ایجاد شود. با استقرار فرهنگ مشتری‌مداری، سازمان نسبت به نیازهای مشتری پاسخگو خواهد بود(آذری، 1387). فرهنگ سازمانی الگویی از ارزش‌ها و ارتباطات مشترک است که به درک وضعیت جاری شرکت کمک نموده و به افراد سازمانی، هنجارهایی برای عمل ارائه می‌کند(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

1-8-2-5-مدیریت دانش و یادگیری
با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در این میان، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391). به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می‌شود(ایرانژاد پاریزی، 1387).

1-8-3-قابلیت‌های مشتری
امروزه با افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می‌باشند – تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته‌ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند(سرافرازی و معمارزاده، 1387). درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم ” مشتری ” مترادف با ” خریدار ” است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می‌شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف ” توانایی ” به معنی امکان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می‌شود، بکارگرفته شده است(دیواندری و دلخواه، 1384).

1-8-3-1-مشتری‌مداری
مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن‌ها نیاز دارند و از آن‌ها بهره می‌برند. هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد(برنیکرهوف و درسلر، 1377). صنایع خدماتی در سال‌های اخیر شاهد نوآوری‌های فراوانی بوده‌اند که یکی از آن‌ها توجه بسیار زیاد به کارکنان عرضه‌کننده خدمات به مشتریان است. در دهه‌های گذشته سازمان‌های خدماتی مانند بانک‌ها، مؤسسات بیمه و هتل‌ها به صورت گسترده‌ای آموزش‌های لازم را برای کارکنان و چگونگی ایجاد روابط با مشتری ارائه نموده‌اند(مالهوترا و موخرجی28، 2004).

1-8-3-2-درک متقابل با مشتری
ضرورت تأمین نیازها و انتظارات مشتری، نیازهایی دارد که تأمین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و مؤسسات عرضه‌کننده کالا و خدمات دنبال می‌کند و در مسیر تأمین این نیازها، انتظاراتی دارد که لازم است از جانب عرضه‌کنندگان کالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به عنوان یک ضرورت به آن‌ها توجه شود. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید». اما انتظارات مشتری، توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌کند(سرافرازی و معمارزاده، 1387).
1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان
به نظر تروت29 مفهوم متمایزسازی به این معنی است که سازمان باید فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار شود. هرچند بیشتر سازمان‌ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می‌کنند و کمتر به نقاط ضعف رقبا توجه می‌کنند، درحالی‌که نقاط ضعف رقبا بسیار مهم هستند و اگر سازمان بتواند ریشه‌ها و ضعف رقبا را به درستی تحلیل کند احتمالاً استراتژی کسب‌وکار نیز از قوت بیشتر و عمیق‌تری برخوردار خواهد بود(ابراهیمی، 1388).

1-8-4-کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات در واقع به قابلیت اطمینان، ارتباط، صحت، دقت و کامل بودن اطلاعات برمی‌گردد. در این تعریف قابلیت اطمینان به اطلاعاتی اشاره می‌کند که می‌توانند وابسته باشند. ارتباط به معنی مهم بودن برای شاخص‌های تصمیم‌گیری است. اطلاعات برای بسیاری از فرآیندهای سازمانی یک مسئله مرکزی است، برای تصمیم‌گیری مؤثر مهم است و برای موفقیت در صحنه رقابت از عوامل اساسی می‌باشد. حقیقت این است که ارزش اطلاعات تا حد زیادی بر اساس سهم آن در فرآیندهای اتخاذ تصمیم مشخص می‌شود. به عبارتی هر چه قدر تصمیم‌گیری‌ها در شرکتی پیچیده‌تر می‌شوند، سازمان‌ها به میزان بیشتری بر اطلاعات متکی خواهند بود(ابراهیمی، 1388).

1-8-4-1-کیفیت اطلاعات مشتری
سیستم CRM تکنولوژی نوین طراحی شده برای مدیریت روابط مشتری است(چانگ و همکاران30، 2010؛ چن و پوپوویچ، 2003). این سیستم به طور گسترده برای جمع‌آوری، ادغام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری استفاده می‌شود. بنابراین سیستم‌های CRM به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که اطلاعات مربوط به مشتری را در سطح بالایی از بهره‌وری پردازش کنند(مسنر، 2004؛ میسی و همکاران، 2005). قابلیت‌های زیرساختی شرکت که پشتیبان و موافق با سیستم‌های CRMشان هستند، سیستم‌های CRM را برای به دست آوردن داده‌های به‌موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مناسب یا اطلاعاتی از منابع داخلی و خارجی چندگانه و کمک به یکپارچگی سیستم‌های CRM و پردازش داده‌ یا اطلاعات آن‌ها به طور مؤثر، توانا می‌سازد(جایاچاندران و همکاران، 2005).

1-8-5-عملکرد کلی سازمان
عملکرد سازمانی نشان می‌دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می‌رسد. عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(بویس ورت31، 2006). عملکرد می‌تواند در هر دوی فرآیند و سطح سازمانی اندازه‌گیری شود(ملویل و همکاران، 2004). عملکرد در سطح فرآیند نتایج حاصل از فرآیندها را در همان سطح اندازه‌گیری می‌کند، درحالی‌که عملکرد در سطح سازمانی عملکرد متراکم را نشان می‌دهد.

1-9-فصل‌بندی تحقیق
در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مسئله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق و محدودیت‌های تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق، گردآوری و مورد بررسی قرار گرفته شده است. در فصل سوم، فرآیند تحقیق، روش‌های جمع‌آوری داده‌ها و روایی و پایایی آن‌ها، جامعه و نمونه آماری و روش تحلیل داده‌ها تشریح شده است. در فصل چهارم، نتایج حاصل از بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری ارائه گردیده است. در فصل پنجم، نتیجه‌گیری و پیشنهادهای حاصل از تحقیق بیان شده است.

فصل دوم
ادبیات تحقیق و مبانی نظری
2-1-مقدمه
امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد(نگوین32 و همکاران، 2007؛ اسارنکو و بنانی33، 2007). در دهه 1990 در بسیاری از استراتژی‌های سازمان‌ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد(لایت34، 2003). منظور از پارادیم ارتباطی، تمام فعالیت‌های سوق داده شده سمت تأسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق می‌باشد(ساهای35، 2003). امروزه تکنولوژی برای تجارت‌ها، سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به شرکت‌ها برای تعاملات مشتریان با شرکت‌ها و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران، 2007؛ اندرسون36، 2006، ص129). کاربردهای مهم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه‌های مختلف، به ویژه بخش خدمات، انکارنکردنی است. با توجه به اهمیت بالای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری، نیاز به ایجاد سازوکاری مناسب برای بهبود عملکرد آن احساس شده است(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391). در این فصل به بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به طور کلی مبانی نظری پرداخته می‌شود. ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری و سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده می‌شود. در نهایت پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.

2-2-مدیریت ارتباط با مشتری
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
ادبیات نشان می‌دهد که رابطه بازاریابی و فناوری اطلاعات، پدیده CRM37 را تشکیل می‌دهد(کلتمن38، 2007). پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسب‌وکار می‌باشد. ضمناً بوس39 ادعا می‌کند که به خاطر این‌که مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM به وجود آمد. اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین فهم محرک‌ها و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادهای خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند(چن و چن40، 2004). به‌طورکلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول رابطه‌ای بازاریابی می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطه‌ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب‌وکار و میان مشاوران و کاربران درآمد(گرابنر-کروتر و همکاران41، 2007؛ پین و فرو، 2005).

2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
پیتر دراکر42 بیان می‌دارد که هدف یک کسب‌وکار ایجاد مشتری است. تأکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آن‌ها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر43 در سال 1996 در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می‌کنند سودآور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه‌بر هستند، هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیازهای مشتری و این‌که یاد بگیریم چگونه می‌توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از به دست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می‌سازد(اندرسون و کر44، 2002؛ کوتورو45، 2011). مدیریت ارتباط با مشتری روابط شرکت- مشتری را با قادر ساختن کارکنان برای بهبود تمرکز خود بر مشتری توسط هماهنگی اطلاعات و فعالیت در سراسر سازمان تسهیل می‌کند(گاریدو و پادیلا46، 2011).
تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان‌دهنده دیدگاه‌های مختلف می‌باشد که هر یک از بعد خاصی به CRM می‌نگرند. از این‌رو جهت آشنایی بیشتر با دیدگاه‌های گوناگون به بررسی تعدادی از آن‌ها می‌پردازیم. برخی CRM را به عنوان پست الکترونیکی مستقیم، طرح کارت وفاداری، پایگاه داده، یک میز کمک و یا یک مرکز تماس می‌دانند. دیگران آن را به عنوان انبار داده47، انجام داده‌کاوی48 و غیره می‌دانند(کلتمن، 2007). کین سید49 CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می‌داند. کو و همکارانش50 CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش‌تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می‌داند(کو و همکاران، 2008). CRM ممکن است یک تجربه یک‌به‌یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت‌های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می‌کند(پپرز و همکاران51، 2008). در جدول زیر به تعاریف دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

جدول 2-1. تعاریف CRM
نویسندهتعاریف CRMدیچه52(2002)ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادار ماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند. ویکسترم53(2003)کین کید54 در سال 2003، CRM را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. زابلا و همکاران55(2004)مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و به‌کارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.لیندگرین و آنتیوکو56(2005)، ریگ بای و همکاران57(2002)، CRM یک استراتژی بازاریابی فعال شده توسط فناوری اطلاعات با هدف ایجاد روابط سودمند متقابل بین شرکت و مشتریان آن است.
نگیا58(2005)
کالا کوتا و رابینسون59 در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌دانند. کیم و همکاران60(2010)
ایکس یو و والتون61(2005)مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.
2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری
به‌طورکلی بنابر تقسیم‌بندی شرکت مشاوره‌ای و پژوهشی گروه متا62 سه نوع فناوری(بخش یا مدل) مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد(زابلا و همکاران، 2004؛ ایکس یو والتون، 2005؛ میتاس و همکاران63، 2011؛ پپارد، 2002؛ چن و پوپوویچ، 2003؛ گرینبرگ64، 2002).

2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی نیروهای ستاد(پس‌صحنه65) و صف(پیش‌صحنه66) شرکت می‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل: خودکارسازی فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده‌سازی مناسب رویه‌های سازمانی برای افراد در محیط کار است.
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
یکی از نتایج حاصل از اجرای این مدل کسب رضایت بیشتر مشتری از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده‌سازی این مدل همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه‌سازی میان‌کارکردی، فرآیندها و پشتیبانی فرآیندها مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه‌جویی به همین جا ختم نمی‌شود بلکه با یکپارچه‌سازی عمیق‌تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرآیندهای داخلی شرکت، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است(فینبرگ و رومانو67، 2003).

2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می‌توان به سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود. این شاخه‌ها عبارتند از:
شاخه خودکارسازی فروش
شاخه خودکارسازی بازاریابی
شاخه خودکارسازی خدمات پشتیبانی مشتری(گرینبرگ، 2002).
2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده‌های مشتریان را به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انباره داده‌های شرکت و مدیریت دانش تأکید دارد(چن68، 2003).

2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش داده‌های گردآوری شده داخل مدل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بالا69 و فروش جانبی70 مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرآیند مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به‌طور جداناپذیری با معماری انباره داده‌ها آمیخته شده است و از کاربردهای تحلیلی به منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند(چن، 2003).

2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان انواع مشتریان را گروه‌بندی کرد. به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند، مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ها وجود دارد. قابلیت شخصی‌سازی نیز در این مدل وجود دارد. یکی از ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نظارت بر رویدادها می‌باشد(گرینبرگ، 2002).

2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباط ارزشی با مشتریان به افزایش دوره عمر مبادله آنان کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری(برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه، اینترنت و…) است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود(پوراشرف، 1383).

2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرآیندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد در نتیجه شرکت‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریانش را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای و یا تبادلی باشند(پوراشرف، 1383).

2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید